Členka představenstva a ředitelka firemních vztahů a komunikace v Plzeňském Prazdroji Drahomíra Mandíková bere CSR jako otevírání dveří k zaměstnancům, zákazníkům i partnerům firmy. Téměř u každého tématu, kterého se v rozhovoru dotkneme, dodá: důležité je, aby firma fungovala a prosperovala i za dvacet, třicet let. A aby tomu tak bylo, musí se chovat odpovědně a udržitelně.

Když se před x lety stavěly v Česku a na Slovensku pivovary, nikdo neptal na spotřebu vody. Mnohé z nich měly spotřebu vody blížící se deseti litrům na litr piva. "A dneska? Teď zrovna jsme se bavili s technickým ředitelem, a naše podniky jako pivovar Velké Popovice a Radegast jsou pod třemi litry, což jsou i světově unikátní čísla. Ano, jsou za tím obrovské investice, ale je to propočítáno v business case, že se to vyplatí," říká v exkluzivním rozhovoru pro vydavatelství DeadLineMedia členka představenstva a ředitelka firemních vztahů a komunikace v Plzeňském Prazdroji Drahomíra Mandíková, která má na starosti právě společenskou odpovědnost neboli CSR.

Bezmála 15 let děláte projekt Prazdroj lidem. Proč?

V regionech a pivovarech kde působíme, je svět kolem piva úzce propojený. S tím, že tam vyrábíme, že zaměstnáváme lidi, máme vliv na to, jakým způsobem prožívají svůj život. A je přirozené, že nás ten jejich život zajímá a myslíme na to, aby byl lepší, prosperující. Prazdroj lidem je snaha být v kontaktu s komunitou, která nás obklopuje.

Za ty roky už vidíte, kde jsou silné a slabé stránky programu. V čem jste se poučili? Je aktuální ročník jiný, než byly ty minulé?

Jsou věci, které měníme v podstatě každý rok a pak ty, co zůstávají, protože fungují dobře. Když začnu těmi, které vidím jako dobré ? na prvním místě je to zapojení veřejnosti, což je pro mě klíč celého projektu. Na začátku sice je skupina odborníků, kteří jsou přímo z místa a předvyberou projekty. Ale to finální rozhodnutí, kam peníze mají jít, je na veřejnosti. Takže se lidé s projekty opravdu seznámí a vyberou ty relevantní. A rovněž to dává unikátní možnost místním neziskovým organizacím ? nejde jen o získání grantu, ale zároveň šanci se zviditelnit, třeba proto, že se o ně zajímají místní média.

Na co se naopak díváme každý rok, jsou oblasti, které bychom měli podpořit. Na začátku to byla velmi široká oblast témat, od sociálních přes kulturu a sport, prostě co zvyšuje kvalitu života v regionu. Potom jsme po nějakou dobu říkali, že ten program podporuje ?lepší budoucnost?, tedy budoucí generace. Aby ty projekty nebyly jednorázové, ale zaměřené na dlouhodobý efekt a udržitelnost, aby po nich něco trvale zůstalo.

No a nyní se nejvíc soustředíme na to, jak ty jednotlivé regionální projekty dokážeme víc propojit s naší strategií Prosperita. Jako skupina máme pět světů, na které se chceme dlouhodobě zaměřit (1. podpora podnikání, 2. zodpovědná konzumace alkoholu, 3. šetření vodou, 4. snižování uhlíkové stopy, 5. trvalá udržitelnost půdy a krajiny - pozn.red) a tudíž se snažíme, aby i ?Prazdroj lidem? se točil kolem těchto pěti světů. Aby to dávalo smysl byznysově: Toto jsou naše trvale udržitelné cíle ve firmě, a proto je mají být relevantní i pro lidi v místech, kde působíme.

Nezmínila jste cestu, která mi vyplynula z reakcí organizací, kterým jste poskytli grant. Kromě publicity docela často mluví o tom, že očekávají, že jim zapojení do programu pomůže vědomostně. Děje se to?  

Přesně to, na čem stavíme letos. V Nošovicích jsme vyčlenili velkou sumu peněz na vzdělávací programy pro neziskové organizace, které povedou akreditovaní odborníci. Zjednodušeně trénink a workshop, jak dobře řídit neziskovku, jak uspět s žádostí o grant, jak dobře pracovat s lidmi. Myslím, že tenhle posun přinesl právě dialog s účastníky těch programů, kdy jsme si vyslechli, jaká je jejich potřeba.

Točíme se kolem vaší Prosperity. Proč právě těchto pět cílů a hlavně ? kam se chcete střednědobě a dlouhodobě dostat, co chcete v České republice dosáhnout?

Když jste zmínil, jak dlouho už Prazdroj lidem děláme, tak jsem si uvědomila, že jsem ve firmě byla už v době, kdy jsme ho teprve vymýšleli. A někdy v té době se vlastně začal tvořit celý náš koncept trvale udržitelného rozvoje. Samozřejmě, že firma měla CSR aktivity již předtím, ale zhruba před těmi patnácti roky jsme si pojmenovali strategii, řekli si, co budou její pilíře a jak to pomůže komerčnímu rozvoji firmy. Tehdy to bylo deset priorit a prožili jsme s nimi deset let.

Minulý rok jsme představili Prosperitu a ten první důvod byl prostý ? naplnili jsme těch původních deseti cílů. Těch definovaných úspor vody, CO2 a tak dále jsme dosáhli ve většině zemí, kde působíme. Ten druhý důvod, proč a jak vznikla Prosperita, považuju za klíčový a nejtěžší: Ten program není o nás, je o prosperujícím světě. Cíle, které jsme si dali, nehovoří o tom, co uděláme my jako firma, ale co uděláme my spolu s našimi partnery kolem nás. Takže třeba cíle snižování emisí CO2 neříkají jen, že toho dosáhneme v našich pivovarech, ale že toho dosáhnout i naši dodavatelé.

Podobně alkoholová zodpovědnost, v minulém období jsme se soustředili na interní procesy a vzdělávání našich zaměstnanců. Nový závazek do roku 2020 je, že s naší zodpovědnou komunikací a kampaněmi oslovíme všechny naše spotřebitele. Je to obrovský záběr, který skutečně měříme. Ale dosáhnout toho už nedokážeme jen sami jako Prazdroj, zapojit se musí další partneři, lidé, neziskovky, vláda?

Jaká je zatím odezva, po prvním roce?

První rok byl o budování povědomí. Začali jsme opět u zaměstnanců, protože věříme, že je to základ každé strategie ? aby naši lidé chápali, proč a kam se posouváme a co z toho vyplývá pro každého ze zaměstnanců a jeho práci. Teď jsme se posunuli do fáze, že už dáváme do kupy konkrétní plány a aktivity pro externí svět mimo Prazdroj. Což je pro nás klíčové, aby to byl dialog, aby naše strategie vznikala ve spolupráci. CSR je pro mě otevírání dveří: Máme společné téma, o kterém se můžeme bavit a rozvíjet ho dohromady.



Řeknu příklad, který mě hodně potěšil. Dost z našich aktivit je hodně komerčně zaměřených, například programy na vzdělávání a podporu drobných podnikatelů. Do roku 2020 chceme jako skupina SAB Miller globálně pomoci půl milionu malých podniků. Aby místní podnikatelé fungovali dlouhodobě úspěšně, aby se jim dařilo. Protože jsou to ve výsledku naši partneři ? ať už prodejci, nebo pěstitelé, nebo jiné navazující profese.

Odpovědnost jako obchodní případ

Když si člověk prostuduje vaši Prosperitu, působí to jako obrovský a velmi nákladný koncept. Vyplatí se vůbec?

Firma není charita a cokoliv dělá, musí mít obchodní smysl. Prosperita je dlouhodobá investice, ale je také o návratnosti. Prazdroj je tu víc než 170 let. SAB Miller, naše zastřešující společnost, je jakožto globální firma relativně mladá, ta expanze z Afriky začala před dvaceti lety, avšak samotný SAB Miller má podobně dlouhé kořeny jako Prazdroj. A filozofie a úspěch obou firem vždy stála na tom, že budují dlouhodobý úspěch, něco, co za dvacet třicet let předají dalším a ti to budou moci dál rozvíjet. Takže ano: investice do Prosperity jsou náročné, ale my věříme, že za deset let se nám vrátí a pomohou nám být stále na špičce a mít úspěšný byznys.

Nejlepší příklad je pro mě voda. Kdybychom usnuli na vavřínech a před 15 lety se nezačali ptát, kolik vlastně spotřebujeme vody na to, abychom vyrobili pivo, tak dnes, kdy je voda o mnoho dražší, bychom měli problém dodat spotřebitelům pivo za dostupnou cenu. Naštěstí jsme se tehdy spolu s vědci začali dívat, jak se bude dostupnost vody měnit v horizontu dvaceti třiceti let. A jaké budou tím pádem ceny.

Když se před x lety stavěly v Česku a na Slovensku pivovary, nikdo se na spotřebu vody neptal, to je prostě realita. Mnohé z nich byly postaveny tak neefektivně, že měly spotřebu vody blížící se 10 litrům na litr piva. A dneska? Teď zrovna jsme se bavili s technickým ředitelem, a naše podniky jako pivovar Velké Popovice a Radegast jsou pod třemi litry, což jsou i světově unikátní čísla. Ano, jsou za tím obrovské investice, ale je to propočítáno v business case, že se to vyplatí.

Ptám se proto, že když se člověk začte do vašich strategií, tak to působí skoro až jako vládní program. Tak nějak by se měl chovat stát. Není váš koncept společenské odpovědnosti až příliš zatížen tím, že Prazdroj prostě je český symbol? Není to trochu vynucená reakce, nechcete tu tíhu nést až moc?

Myslím, že ne, pro nás je to přirozené. Asi se od takové značky čeká, že bude lídrem. Prazdroj je zvyklý reagovat na různé krize, které zasahují společnost ? i třeba před sto lety, když vyhořelo Národní divadlo ? a jeho vlastníci už mnohokráte řekli: Tak to nechat nemůžeme, protože tady už nejde jen o náš byznys, jde o lidi, kteří tu žijí. A vždy nějak pomohli.

Mě baví studovat historii Prazdroje a uvědomila jsem si při tom, že firma asi takové lidi i vždycky přitahovala. Vzpomínám si na jedno setkání se Světovou zdravotnickou organizací, kde byl náš globální ředitel a představoval, co děláme v oblasti zodpovědného pití alkoholu. Ředitelka WHO si to vyslechla a říká: Nic míň bych od vás ani nečekala. Takže i kdybychom neměli takto propracovanou strategii CSR, podle mě bychom si stejně nemohli dovolit podnikat jinak. Protože by to mělo vliv na naši reputaci.

Byznys místo státu

Respektuj 18, váš program zodpovědného pití, je dvousečná zbraň. Z mnoha historických a společenských důvodů narazíte v každém malém českém městě na obrázek, kdy se mladý syn ? klidně i v rámci rodiny, ne jen před kamarády - hrdě pyšní tím, že už si dal Plzeň. A vy na něj v okamžiku, kdy si vytváří vztah ke značce, což je pro vás klíčové, vyrukujete s tím, že je ještě moc mladý a to pivo by si dát neměl. Vím, že vnímáte svou společenskou odpovědnost a chcete ty zažité stereotypy měnit, nicméně tady to může jít proti prostředí, které konzumenta formuje.

Myslím, že to nejde proti sobě. Situace s alkoholem u mladistvých je v Česku problém, a právě z toho důvodu, který jste teď popsal. Každý, mě nevyjímaje, má zkušenost, že ještě před dovršením osmnácti let jsme si dali pivo. A bylo to tolerováno a nic se nestalo. Avšak dnešní statistiky mluví o něčem jiném ? o jiném typu alkoholu, o mnohem nižším věku a to nejen u chlapců, ale i dívek.

Respektuj 18 záměrně stavíme jako program na změnu vnímání a postojů společnosti. Při jeho přípravě se nám odkrylo, že existuje řada mýtů, že představa o pití alkoholu u mladistvých je jiná, než jaká je realita, a proto je tolerovaná. Faktem například je, že jen jeden z deseti lidí u nás zasáhne, když vidí, že se patnáctileté dítě kupuje lahev tvrdého alkoholu. Že jen desetina dospělých zaprotestuje v hospodě, když vidí, že dítěti nalili alkohol. To je ten problém a netýká se zdaleka jen pití alkoholu. Společnost si vypěstovala nezájem a ignoruje vážné věci a zaměňuje se to za toleranci.

Proto v Respektuj 18 ukazujeme ta fakta, apelujeme na lidi, že tyto věci dospělá společnost netoleruje, že se týkají i našich dětí. A zároveň pracujeme s prodejci, trénujeme je, aby uměli zasáhnout. Připravili jsme třeba speciální psychologická školení, tak, aby mladičká prodavačka v supermarketu dokázala říct třeba sedmnáctiletému mladíkovi, že to prostě nejde a alkohol mu neprodá.

Člověk skeptický ke konceptu společenské odpovědnosti tady opět namítne: To má dělat stát. Vám to nepřísluší ani byznysově nepomáhá?

Má, ale nedělá.

Dobře, ale proč vy ano?

Nemůžeme zavírat oči, pokud se náš produkt zneužívá. Stát se tomu problému dlouhodobě nevěnuje, proto se toho chopil byznys. My nechceme, aby ten problém bobtnal a za pět let sem přišel někdo politicky vyhraněný a řekl: Máme obrovský problém s alkoholem a celé to zregulujeme. Uděláme nesmyslné restrikce, které problém nevyřeší. I proto se všechny tyto programy snažíme dělat s partnery, pracujeme s neziskovými organizacemi, ale i zástupci vlády.

Respektuj 18 funguje velmi dobře s městem Plzeň i s tamním krajem ? protože součástí jsou třeba i kontroly v krčmách s účastí městské policie. A teď usilujeme o to, aby se tento dialog vedl víc i na národní úrovni.

V posledních pěti letech - na co jste s týmem, který pracuje na společenské odpovědnosti, hmatatelně hrdí? Ptám se na konkrétní místo nebo projekt, kterým jste dokázali něco změnit k lepšímu.

Nutíte mě vybrat jeden příklad z mnoha aktivit, ale dobře: naše etikety. V Prazdroji jsme dlouho řešili, co s odpadem, který vzniká, když se prázdné lahve vrátí do pivovaru a musíme vyhodit etikety, tedy papír a lepidlo. Nezdá se to, ale jsou to kvanta. A právě tady zafungovala naše strategie udržitelného rozvoje, která mimo jiné motivuje zaměstnance, aby přicházeli s inovacemi. Kolegům v Nošovicích se podařilo připravit koncept, který ty etikety druhotně využívá. Nebyl to banální nápad, muselo se tam připravit technické řešení, proces skládkování atakdále. A ten koncept se dnes uplatňuje i na jiných trzích v koncernu SAB Miller. Na to jsem hrdá.

Ten váš zlepšovák s etiketami jsem asi před dvěma lety zaznamenal. Ale když jsem se teď na to ptal lidí kolem sebe, kteří nejsou tolik ponoření do médií, natož společenské odpovědnosti, zarazilo mě, že o tom nikdo neví. Proč vám CSR nepomáhá i komunikačně?

Ta témata se prostě do místních médií dostávají obtížně.

I s vaší silou a zdroji, které na komunikaci máte?

Za těch deset let se to hodně posunulo. Ale vzpomínám si, že jsme museli začít s tím úplně základním ? vzděláváním novinářů, šéfredaktorů, editorů. Co je CSR, že to není reklama, proč a jak by o tom mohli reportovat, že by je to mělo zajímat, protože to má kontext a celospolečenský přesah. Dnes už najdete média, která to chápou a dají tomu někdy prostor, ale ještě stále nejsme v situaci, kdy by se novináři o tyto věci zajímali tak přirozeně, jako se zajímají o mnoho jiných informací.

JAKO ŽENA V INDII

Když jste se kdysi objevila v Prazdroji, veřejně jste později svůj nástup komentovala: Přišla jsem jako ženský symbol do mužského světa. Uběhlo dost let, jak je to dnes?

Je to stále na agendě. Hodně dlouhé roky jsme jako pivovarnická branže promovali pivo jako produkt pro muže. Pak jsme pochopili, že příležitost pro rozvoj kategorie piva je i u žen. Z různých pohledů. Ženy jako konzumentky mají rády pivo, v Čechách obzvlášť. Ale já ho nechci pít z půllitru nebo nedejbože tupláku, já chci pěkný malý pohár. Pak mi opravdu chutná. Takže obal je první věc.



Druhá byla, že ne všechny ženy preferují hořkou chuť. Opět je to komerční příležitost pro nové chutě, speciální piva. Což dává šanci růst, protože z jiných kategorií trhu přitáhnete ženské konzumentky k pivu. A pak ? žena nakupuje. Ona často dělá nákupní rozhodnutí, co bude chlap doma pít. Žena ovlivňuje muže i v restauraci, když řekne, že si nedá pivo, ale něco jiného, obvykle se k ní muž přidá.

A nakonec je tu žena jako manažerka, jako leaderka. Nejlíp to funguje, když se ty dva světy ve firmě doplňují. Patnáct let byli v Prazdroji ve vedení jen muži. A já můžu pozorovat tu změnu. Když teď jsme v boardu už dvě ženy, ne jen já sama, tak spolupráce toho týmu a jeho energie je jiná. Víc se v té místnosti hledají řešení dohromady, nesrší tolik ego. A firma funguje líp. Různorodost, nebo chcete-li diverzita, má prostě pozitivní komerční dopady.

Nicméně reálná podpora různorodých podmínek v práci, diverzity včetně většího prostoru pro ženy ve firmách je v Česku dost na začátku?

Proto se já osobně snažím veřejně podporovat ženy, aby do toho šly, aby sebraly odvahu. Ty bariéry v práci existují a jsou pro ženy větší, než pro muže, to je realita. Ale za pět let, co se tomu ve firmě věnujeme intenzivně, jsme se krásně posunuli ? ať už z pohledu obsazování manažerských pozic, anebo z pohledu nejvyššího vedení. A přitom stačí dělat jednoduché věci, protože posun v této oblasti je více o nastavení očekávání a stereotypech, než o čemkoliv jiném.

SABMiller vás nedávno vyslal na pracovní misi do Indie, tudíž do radikálně jiného a opět i mužského světa. Co jste si odtamtud přivezla?

Nejsilnější pocit z Indie je právě to, že je polarizující. Osobně ji buď milujete, nebo nenávidíte, já jsem ten první případ. Přesto, přivezla jsem si ještě větší pokoru a pocit, že jako žena jsem ráda zato, kde jsem se narodila.

Pracovně nejcennější bylo, že mi to otevřelo nové pohledy právě na diverzitu. Indie má 29 států, každý z nich má svou vládu, svůj jazyk. Je tam 35 daňových režimů, vše se musí řešit individuálně. A tím, že já se zabývám právě regulacemi, byla to pro mě i velice zajímavá a komplexní studijní zkušenost. Nedá se dělat vše všude, protože platí jiná pravidla.

Indie má z pohledu piva velký obchodní potenciál do budoucna. Vypijí se tady jenom dva litry piva na hlavu za rok. U nás 140. A jejich populace i životní úroveň roste, tudíž se otevírá prostor pro prémiové segmenty. A s rozvojem trhu souvisí i větší prostor pro rozvoj firemní odpovědnosti. Role byznysu při podpoře místních komunit nebo úsporách energií či vody je v Indii hodně důležitá.

Registrační pokladny, příležitost pro CSR

Jak konkrétně se zkušenosti, které jste za poslední dobu nasbírala, promítnou do společenské odpovědnosti Prazdroje? Kde chcete se svým týmem být za dalších pět let?

V celoevropském kontextu, ne jen v Česku, pro nás je velkým cílem dostat element udržitelného rozvoje do komunikace našich značek. Co je velmi jednoduché třeba pro kosmetické firmy, je u piva velmi těžké. Například značka zubní pasty může ukázat čištění zubů a srovnat tuto pro nás běžnou spotřebu vody s tím, že v některých částech světa je to celodenní příděl vody, a dosáhne tak jednoduchého efektu jak v oblasti CSR, tak i v budování značky. U piva to takto snadno nejde, tudíž sen do roku 2020 je mít alespoň tři naše značky, které budou mít jako součást své identity i motiv společensky odpovědného byznysu. Aby to bylo přirozené, ne nějaká jednorázová naučná kampaň...

 ...aby člověk nakonec nepil se špatným svědomím...

Pít pivo se špatným svědomím, to přece ani nejde. Ale když se vrátím k těm našim cílům, co se budeme snažit dále rozvíjet, je podpora malého podnikání v oblasti pohostinství. Máme to uchopeno unikátně, takže když se nám podaří zapojit velké množství podniků, můžeme tím hodně pomoci. Protože co nás v nejbližším roku v oblasti pohostinství nejspíš čeká: zavedené registrační pokladny, zákaz kouření, možná regulace heren. To jsou všechno společensky prospěšné věci a dlouhodobě ozdravné, které mi velmi vítáme.

Avšak pokud se tyto věci zavedou naráz, to může znamenat, že ze čtyřiceti tisíc současných restauračních zařízení jich pět až deset tisíc prostě zavře. Neboli: lidé přijdou o práci. Všichni v té hospodě, ale i všichni z kolečka okolo, kteří tam dodávají. A bude to mít dopad i na nás. Proto je pro nás důležité mít programy spolupráce s našimi partnery, které jim pomohou zvládnout i tuto situaci. A tady se vracím i k dialogu s vládou, se kterou musíme mluvit o tom, aby tato prospěšná opatření zavedla promyšleně. Protože pokud ty firmy zkrachují, stát peníze nedostane.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Přesto se nemůžu ubránit dojmu, že když se ty poslední měsíce vedou debaty o pokladnách nebo DPH, tak velký byznys zas až tak vidět není. Chápu, že vedete jednání se státem, ale nevidím, že by velké značky pojmenovaly ty věci tak jasně a hlavně veřejně, jak jste to třeba teď udělala vy.

Rozumím, ale pro mě to není debata přes média. Máme pracovní skupiny na ministerstvu financí i jinde, kde my jsme zapojeni a náš hlas slyšet je. Nebo v rámci potravinářské komory či svazu pivovarů. Věříme, že přímý dialog nám i celé společnosti přinese víc, než nějaká silná veřejná prohlášení.

Dobře, o pivu a podnikání tedy se státem diskutujete. Platí to i pro podporu a rozvoj společenské odpovědnosti obecně, že byste vedli takový dialog na nejvyšší úrovni?

Zatím není moc s kým. Naposledy se to ukázalo při české debatě o zavedení povinného reportingu. Nicméně pomalu se to posouvá správným směrem. Jsou firmy, které se CSR věnují, protože je to přirozená součást jejich podnikání, a pak jsou některé, co společenskou odpovědnost zatím neřeší. Ty úspěšné společnosti mají strategii trvalé udržitelnosti, zaměstnávají na to lidi, je to součást jejich podnikání. Na úrovni státu a úřadů je před námi ještě dlouhá cesta. A kdo si to první uvědomí a začne o tom víc mluvit, vytvoří nejen poptávku po tom tématu, ale získá i náskok.